United Colors of Benetton. Манифесты, протесты и социальные тесты

Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир коммуникации больше никогда не будет прежним.

У Benetton очень много обычных рекламных постеров и каталогов одежды, особенно в последние годы: там мальчики и девочки, парни и девушки в ярком трикотаже, с выражением бесконечного счастья на лицах. Но известность Benetton получил благодаря фотографиям Оливьеро Тоскани и его ученика Джеймса Моллисона, который занял место креативного директора бренда в 2000 году, после ухода Оливьеро. Именно они использовали фотографии, которые не привыкли видеть в рекламе – с одной стороны, шокирующие, привлекающие внимание, с другой такие простые и красочные. 

Философия рекламы United Colors of Benetton основана на вере основателя компании Лучано Бенеттона, что "коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца". А сердце не может обращаться к "аудитории" или "потребителю", оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности. 

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению. 

Первые постеры Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов кожи, наряженных в разноцветные свитера. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия жизни.

С 1986 года многолюдье на постерах сменилось парами людей разного пола и разной расы. Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: "Круг различий", "Круг реальности" и "Круг свободы выражения и права на нее". Все три атрибута уже более 20 лет присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании Benetton.

Oliviero Toscani: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".

Тогда же слово "различие" приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов "спорный, горячо обсуждаемый, полемичный". Компании стали говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. 

Продукт - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы Benetton. К 1989 году на постерах осталась только маленькая зеленая полоска с надписью "United Colors Of Benetton".

Oliviero Toscani: "Вопреки традиционной рекламе, наши постеры обычно не используют сам продукт. Только наш логотип. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми". 

Постер с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Впечатляющий постер с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

Кампания 1990 года продолжила кампанию 1989. Benetton начал планомерное наступление с целью объяснить людям, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти постеры получили массу наград. 

В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и продвигающая идею человеческого равенства, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, оторопела от наглости бренда. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда. А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочего. И вышел он очень своевременно - на пике Войны в Заливе.

 

Oliviero Toscani: "Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют".

Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани и "круга различия". Benetton отправился во вторую фазу - "круг реальной жизни". Жизни очень неприглядной, знакомой нам только по картинкам в журналах и по телевизору. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными полосками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места; албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти. И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи. 

Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

Oliviero Toscani: "Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна". 

После бурной реакции общественности на постер с умирающим Дэвидом Кирби было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Benetton перевел свою коммуникацию с аудиторией в третий, самый сложный круг - "Круг свободы выражения и права на нее". Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом. 
Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы "ВИЧ-положительный", показывает людям наиболее вероятные пути заражения. 

В 1994 году Benetton обращал внимание не только на проблему СПИДа, но и на проблему "мира во всем мире". Символом мира Оливьеро Тоскани и Benetton объявила окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому на войне в бывшей Югославии.

Oliviero Toscani: "Наша реклама - это тест Роршаха на то, что ты привносишь в изображение. Ты можешь видеть новостное фото битвы в Сараево, и оно в контексте, оно соответствует твоим ожиданиям. Шокирующее насилие в новостях - нормально. Но когда ты берешь фотографию из новостей и ставишь на нее лого Benetton, люди притормаживают и формулируют внутри себя свое отношение к этой проблеме".

С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. Cоциальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции. 

Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.

На принтах появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении был не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да.

Oliviero Toscani: " Мы стараемся делать … нашу рекламу личной. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием импульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном".

 

В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталог с фотографиями детей из научного института Святого Валентина, находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге. "Подсолнухи" - так называется каталог с детишками, отличающимися от других. Benetton так же представил свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и израильтянами. Каталог "Enemies" ("Враги") показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе детей, работающих вместе взрослых, любящих друг друга людей - прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простых людей, а политиков и выгоды. Каталог "Враги" видел и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.

 

2000 год стал годом главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле возможно и не совсем правильная. Поводом для скандала стал способ изображения – приговоренные обладали и положительными чертами. Конечно, семьи тех, кого убили герои кампании, разозлились. 
Нападки на Тоскани достигли предела, а он отвечал: "Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас". Он также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных. 
Магазины Benetton стали закрываться в Штатах: было 700 в конце 80-х, стало 200. Крупнейшая сеть универмагов Sears расторгла контракт с компанией. Тоскани среагировал философски: "Это к лучшему. Sears очень старая компания, а нам нужен более современный партнер". Но он решил покинуть компанию,  революционер от коммуникаций говорил, что его уход давно был запланирован им самим.

 

2001 год прошел под знаком Года Волонтеров. Это была проба Джеймса Моллисона, молодого талантливого ученика Тоскани из Института исследования коммуникаций "Fabrica", организованного Оливьеро Тоскани. 
Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию. 

 

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания  Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам. Были выпушены принты, каталог и книга "2398 грамм" - именно столько она весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.

 

В 2004 году внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Компания Benetton стремилась показать, что обезьяны - наши ближайшие родственники, человеческая ДНК общая с ними на 96%, и люди обязаны им помочь на правах старших братьев. Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

 

Самая последняя кампания Benetton, 2008 г, Africa Works, реализована в сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественным деятелем Youssou N'Dour. Серия принтов выпущена с целью стимулировать африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.

AdMe.ru

AdMe.ru ©